Привет!

Это третья и финальная статья на тему создания Go-to-Market плана, где я разбираю шаги по его созданию. Предыдущие две статьи можно посмотреть тут и тут.

Также я делилась шаблоном для создания Go-to-Market, вы можете забрать его здесь.

Кстати, если вы основатель, CEO или топ-менеджер, и хотите разработать Go-to-Market стратегию для своего продукта, которая приведет вас к росту, приходите к нам на курс «Продуктовый маркетинг для НЕ маркетологов», он стартует 19 мая, подробную информацию можно посмотреть тут.

Шаг #5 Создаем схему маркетинговых коммуникаций

Ваши продуктовые месседжи должны быть разными для каждого из этапов лестницы Ханта, то есть учитывать уровень прогретости потенциальных клиентов. Фреймворк «Лестница Ханта» (Hunt's Ladder) — это модель, используемая в маркетинге, чтобы описать процесс, через который проходит человек, прежде чем принять решение о покупке. Эта концепция помогает маркетологам понять стадии осведомленности и заинтересованности потребителя относительного продукта или услуги. В основном это происходит, потому что не все осознают свою проблему, которую решает продукт или сервис.

На верхних этапах лестницы Ханта — помогаем с осознании проблемы, так как холодным клиентам рассказывать в деталях о продукте, избыточно и неинтересно. На нижних стадиях мы говорим о ключевых сценариях и фичах продукта, исходя из того, какую проблему пользователя обещаем решить в ценностном предложении.

В итоге вписываем в Go-to-market план цели и задачи маркетинга. Фиксируем позиционирование, лиды, ЦА и ее боли, ситуацию на рынке, ключевые фичи, лончи и обновления продукта. Так формируется план маркетинговых коммуникаций через понимание какой контент и по каким каналам нужно распространять до холодной, теплой и горячей ЦА.

Маркетинговые сообщения должны быть адаптированы к разным стадиям осведомленности клиентов, которые можно описать с помощью лестницы Ханта. На начальных стадиях акцент делается на осознании проблемы, тогда как на более поздних — на решениях и ключевых функциях продукта. Это понимание формирует основу Go-to-market плана, обеспечивая точное взаимодействие через соответствующие каналы и контент для разных сегментов аудитории.


Шаг #6 Выбираем каналы и подходы для продвижения

В контексте маркетинга любят говорить про коммуникационные каналы. Нужно понимать, что их набор ограничен. Нет никаких секретных каналов в маркетинге, главное — как организована работа с их связкой. При этом надо понимать, что одни и те же каналы могут использоваться в разных подходах для привлечения и роста бизнеса, а также знать какие комбинации подойдут именно вам.

В целом продукт может расти не только за счет маркетинговых активностей. Есть специальный термин для этого — Go-to-Market-motions — когда лидген-выручку драйвят разные сущности. Например, есть и такие возможности:

• Sales led growth — рост драйвят продажи. Роль маркетинга при такой схеме поддерживающая.
• Partners led growth — развитие через партнерские сети.
• Marketing Led Growth — за лид-ген отвечает в первую очередь маркетинг.
• Community led growth — ключевую роль в росте бизнеса играет коммьюнити.
• Product led growth — модель роста через бесплатную версию продукта, он «продает сам себя». В этом случае задача маркетинга обеспечивать конверсию пользователей из бесплатных и триальных версий в платные.

В свою очередь Led Growth Go-to-Market можно реализовывать с помощью четырех подходов:

• Inbound — когда мы работаем с большим количеством полезного контента и у нас массовые продажи.
• Outbound — в России развит мало. Он основан на массовых коммуникациях с холодной аудиторией.
• Account Based Marketing — таргетированные коммуникации с ЛПР.
• Paid digital — фокус на закупке платной рекламы.

Успех в маркетинге зависит от эффективной организации их использования каналов продвижения в сочетании с правильными Go-to-Market стратегиями. Различные подходы, такие как Sales Led Growth, Marketing Led Growth и другие, могут быть применены в зависимости от модели продаж компании и рынка, на котором она работает.

Шаг #7 Декомпозируем информацию в каналы и активности и составляем подробный план

Чтобы понять как будем достигать цели с помощью маркетинга, дальше надо декомпозировать верхнеуровневый план на план привлечения лидов и план активностей.
Для этого раскладываем Go-to-Market план по конкретным активностям. Вот как это может выглядеть:

На основе этой информации создаем бюджет. Так у вас получится просто отследить сколько и по каким статьям вы потратили и какой результат получили.

Для того чтобы легче контролировать все этапы и промежуточные метрики, важные для достижения результата, нужно поставить реализацию всех итераций на контроль. Для этого выбрать какие критерии и как часто будете отслеживать. Например, ежеквартально — объем рынка, тональность упоминаний, долю рынка и NPS.

У каждого бизнеса эти метрики могут быть своими, релевантными для вас. Вот как выглядит матрица для удобного отслеживания метрик:

Для эффективного достижения маркетинговых целей необходимо детально декомпозировать Go-to-Market план на конкретные активности и разработать структуру бюджета, которая позволит понимать затраты и результаты. Важно установить и регулярно отслеживать релевантные метрики, чтобы контролировать все этапы и корректировать стратегии по мере необходимости.

После того как подготовите Go-to-Market план, презентуйте его внутри компании. Это поможет всем смежным командам понимать, что делает маркетинг.

Подведем итоги

Продуманная Go-to-Market стратегия помогает:

• Согласовать действия команд маркетинга, продукта и продаж. Сделать понятными цели, сегменты, выгоды, каналы коммуникаций и ожидаемый результат.
• Понизить хаос и уменьшить число авральных задач.
• Объяснить руководству, как маркетинг влияет на бизнес-результаты.

До встречи через неделю,
Светлана Берегулина