Go-to-Market план — новый инструмент для российского сегмента и пока не все маркетологи (и бизнесы в целом) активно его используют. Однако он может быть во многом полезен бизнесу и самому маркетингу для эффективного достижения желаемых целей.

Если говорить о планировании, даже безотносительно инструмента Go-to-Market, то оно уже полезно само по себе. Это помогает владельцам бизнеса и фаундерам понять, что вообще делает маркетинг в компании, а маркетологам — обосновать и согласовать план своих действий и получить на его реализацию необходимые ресурсы.

Без такого планирования коммуникация и взаимодействие команды маркетинга с руководством всегда будут фрагментированными. Кроме того люди работают эффективнее, когда у них есть общее понимание стратегических целей, задач и инструментов, с помощью которых планируется их достигнуть. Дополнительный плюс — такой подход избавит вас от постоянных авралов.

Многие коллеги, конечно же, работают с маркетинговыми планами. Скорее всего они обязательно планируют свои активности и бюджеты. Однако, как правило, много важной информации всё равно упускается. Например, описание целевой аудитории и портрет клиента, сегментирование рынка, понимание как запланированные мероприятия влияют на итоговые бизнес- и маркетинговые результаты. Go-to-Market план учитывает все эти детали и помогает сделать маркетинговое планирование эффективным инструментом.

Для чего нужен Go-to-Market план

Go-to-Market план — это документ, который соединяет информацию о целях бизнеса с целями маркетинга, дает понимание как мы будем достигать этих показателей, содержит описания сегмента вашей целевой аудитории и ее ценностного предложения, а также пояснение какие каналы привлечения на каких этапах мы используем, к каким результатам по лидам это приведет и какие ресурсы для этого нужны. По сути это исчерпывающая аргументация того, что планирует делать маркетинг для достижения желаемых бизнес-целей.

Проработка всех этих этапов позволяет качественно обосновать бизнесу, что будет делать маркетинг.

Go-to-Market план дает ответы, как маркетологу выглядеть так, чтобы стейкхолдеры понимали: он не просто потратит деньги на красивые игрушки, а реально принесет ценность бизнесу и покажет, как он к этому будет подходить.

Go-to-Market план позволяет с операционного уровня посмотреть выше, в том числе и на уровень бизнес-показателей, оценить рынок и ваш сегмент и увидеть выполнимы ли в принципе желаемые бизнес-цели. И если да, то пошагово понять, как они могут быть достигнуты.

Этот документ четко показывает как связаны цели маркетинга с бизнес-целями компании. Достижение желаемого результата Go-to-Market план декомпозирует на такие удобные для измерения блоки как:

• ценностное предложения для конкретного сегмента ЦА,
• каналы привлечения и план активностей,
• прогнозы по количеству лидов и необходимых ресурсов.

Собираем Go-to-Market план по шагам

Мы выделяем 7 этапов формирования Go-to-Market плана:

Шаг 1: Формулируем бизнес-цели, фиксируем текущую ситуацию
Шаг 2: Фиксируем цели и задачи маркетинга
Шаг 3: Изучаем ЦА и боли клиентов
Шаг 4: Оцениваем рынок
Шаг 5: Создаем схему маркетинговых коммуникаций
Шаг 6: Выбираем каналы и подходы для продвижения
Шаг 7: Декомпозируем информацию в каналы и активности и составляем подробный план

Тут вы можете забрать шаблон Go-to-Market плана с примерами заполнения. По нашему опыту, этот документ скорее вызовет больше вопросов, чем даст готовых ответов — их надо искать вместе с командой. Поэтому дальше разберем по шагам, как с ним работать.

Шаг #1 Формулируем бизнес-цели, фиксируем текущую ситуацию

Нередко цель бизнеса описывается как процент роста или показатели которых хотят достичь в выручке и клиентах. При этом показатель просто берется с потолка, и не подтверждается хоть какой-то аналитикой. Звучать это может примерно так: «Нам надо вырасти в следующем году на столько-то процентов». Всегда нужно оценивать реалистичность таких пожеланий: хватит ли ресурсов, емкости рынка, есть ли в целевом сегменте потребность в продукте и т.д. Наглядным ответом на эти вопросы и будет сам Go-to-Market план, в котором фиксируются бизнес-цели.

Наш опыт говорит о том, что многие маркетологи не уделяют этому достаточно внимания: не выясняют у владельцев компании, какие цели и почему именно такие, они ставят перед своим бизнесом. Или же наоборот, сами фаундеры не посвящают маркетологов в детали.

Такими бизнес-целями могут быть: рост выручки или доли платящих клиентов, увеличение доли рынка, выход в новые сегменты и удержание существующих пользователей.
Go-to-Market план начинается с реалистичных целей. Часто бизнес ставит цели роста с потолка. Мы оцениваем рынок, емкость сегмента и имеющиеся ресурсы, чтобы убедиться, что цели достижимы, и понимаем, какие показатели реально влияют на продажи.

Продолжение — в следующем письме этой рассылки!

До встречи через неделю,
Светлана Берегулина