Привет!

Неделю назад я начала большую тему, которая, как будет растянута на несколько писем. Это разработка Go-to-Market плана. В прошлом письме я рассказывала что такое Go-to-Market план, зачем он нужен, почему делать его — хорошо (а не делать — не хорошо). И начала делиться там, из каких шагов состоит его подготовка.

Также делилась шаблоном для составления Go-to-Market плана (и дублирую его в этом письме).

Итак, список шагов у нас следующий:
Шаг 1: Формулируем бизнес-цели, фиксируем текущую ситуацию
Шаг 2: Фиксируем цели и задачи маркетинга
Шаг 3: Изучаем ЦА и боли клиентов
Шаг 4: Оцениваем рынок
Шаг 5: Создаем схему маркетинговых коммуникаций
Шаг 6: Выбираем каналы и подходы для продвижения
Шаг 7: Декомпозируем информацию в каналы и активности и составляем подробный план

И мы продолжим со второго.

Шаг #2 Фиксируем цели и задачи маркетинга

Метрикой и целью работы маркетинга в компании часто считают лиды. На всякий случай, поясним, что под лидами мы понимаем людей, которые проявили интерес к вашему сервису или продукту и оставили свои контакты, потому что увидели в нем решение своей проблемы и готовы за него заплатить. Таким образом лиды — это не цели маркетинга, а следствие достижения целей.

На самом же деле маркетинг работает не только для того, чтобы были лиды (они, безусловно, важны), а для того, чтобы люди, у которых есть проблема и они готовы заплатить за ее решение, услышали нас и захотели изучить продукт, а потом возможно его приобрести.

Лиды — это показатель эффективности, но на рынках с долгим циклом сделки и на рынках ранней стадии развития, лиды — это результат вашей работы с потенциальным клиентом на всех этапах пути принятия решения. Такой цикл, кстати, может занимать до нескольких лет.

Цели маркетинга могут отличаться для разных компаний, на разных рынках, для разных моделей продаж. Например, — поддержка процессов сделки, развитие партнерской модели, онбординг клиентов, повторные продажи — всё это зависит от бизнес-модели компании.

Примеры целей маркетинга в зависимости от стадии зрелости рынка и модели продаж приведены в таблице. Это не исчерпывающий список целей и задач. Сложность работы по целям заключается в том, что не всегда их достижение можно оцифровать, в отличие от показателя количества лидов.

На этой картинке мы привели примеры того, как могут звучать цели маркетинга и их важность для разных компаний, работающих на разных рынках и с разной моделью продаж.

Цели маркетинга меняются в зависимости от вашей модели продаж и от стадии зрелости рынка. Например, при работе на раннем незрелом рынке цель маркетинга состоит не только в том, чтобы собирать теплый спрос. Потому что в этом сегменте еще мало людей, которые знают, что наша продуктовая категория решает их проблему. Одна из целей маркетинга на этом этапе — развитие рынка и объяснение потенциальным клиентам зачем нужен продукт.

Хотя лиды и являются важным показателем эффективности маркетинга, настоящие цели маркетинга включают в себя не только генерацию лидов, но и комплексное взаимодействие с потенциальными клиентами, информирование о продукте и развитие рынка. Цели могут варьироваться в зависимости от стадии зрелости рынка и модели продаж, отражая более широкую стратегию поддержки и развития бизнеса.

Шаг #3 Изучаем ЦА и боли клиентов

Обычно маркетинг считает, что знает описание своего целевого клиента, но на деле пользуется «медийной» сегментацией «это предприниматель 30−45 лет, владелец бизнеса среднего размера». Такой степени детализации недостаточно для качественной маркетинговой коммуникации, потому что вам надо понимать контекст, в котором находится ваш бизнес и его владелец, а также проблемы, которые в нем возникают.

Только исходя из этого понимания, можно уже сформулировать список проблем, которые помогает решить ваш продукт или услуга. Вам это понадобится для разработки продуктовых месседжей и понимания по каким каналам вы будете их доносить до потенциальных покупателей.

Для сегментирования ЦА есть много фреймворков, нам больше всего нравится ideal customer profile (ICP) или профиль идеального покупателя.

Для одного большого продукта фокусироваться нужно не более чем на 3−4 сегментах. Сегменты ЦА лучше прописать в специальной таблице, именно на них маркетинг будет делать ставку для достижения конкретной цели: прироста новых клиентов, буста для повышения среднего чека, кросс-продажи и т. д. Эта информация еще пригодится и для продажников, смежных команд, а также для презентации маркетинговой стратегии топ-менеджменту.

Сегментация клиентов: «это предприниматель 30−45 лет, владелец бизнеса среднего размера» не дает понимания реальных проблем клиентов. Чтобы Go-to-Market-план работал, мы собираем Ideal Customer Profile и делаем это через интервью и опросы.

Затем для выбранных сегментов ЦА определяются каналы привлечения, с помощью которых можно до нее дотянуться. На основании этого уже делается маркетинг-план, с декомпозированными активностями в виде диаграммы Ганта.

Для того чтобы сделать сегментирование полезно выделить несколько профилей ICP. Для этого отобрать из воронки продаж лояльных клиентов. Найти что у них общее и по каким критериям их можно объединить.

Если есть доступ к воронке продаж, то можно провести интервью. Пойти к действующим клиентам, которые пользуются продуктом, и провести ценностное интервью. На выходе вы получите подтвержденные данные по сегментам и детали, описывающие ситуацию-проблему-решение-выгоду для каждого.

Дальше эти данные можно оформить в виде ценностного предложения. Которое обычно выглядит так: ваше позиционирование и для каких клиентов вы работаете. Далее, зная реальные проблемы в клиентском бизнесе, вы сможете сформулировать, как ваш продукт может эту проблему решить и что это даст бизнесу. Эти знания можно упаковывать в коммуникационные материалы для разных форматов и типов спроса: горячего, теплого и холодного.

В идеале после формулировки ценностного предложения еще раз поговорить с клиентами, чтобы оценить насколько хорошо вы попали в коммуникацию.

Для каждого сегмента спроса работают свои ключевые месседжи и инструменты. Матрицы с раскладкой вашей стратегии по целям, видам спроса и аудиториям очень полезны для показательной защиты ваших проектов.

Для эффективной маркетинговой коммуникации необходимо глубокое понимание целевой аудитории (ЦА), которое выходит за рамки простой демографической сегментации. Важно использовать подходы, такие как профиль идеального клиента (ICP), для выявления и понимания проблем клиентов и создания продуктовых сообщений. Эти данные должны интегрироваться в маркетинговые и бизнес-стратегии для более точного воздействия на разные сегменты с помощью соответствующих каналов и сообщений.

Шаг #4 Оцениваем рынок

Также в Go-to-Market плане подробно описываем рынок и имеющиеся у вас ресурсы. В первую очередь речь идет об объеме и стадии зрелости рынка, существующем уровне конкуренции. Это помогает оценить, если у компании (маркетинга) нужное для достижения цели количество денег и сотрудников, и понять какие есть для этого продуктовые возможности.

Продолжение — в следующем письме этой рассылки!

До встречи через неделю,
Светлана Берегулина