Продолжаем серию про Go-to-Market модели. В прошлых письмах мы разобрали, зачем они вообще нужны, какими бывают и как устроены две из них — product-led и sales-led growth.

Сегодня — marketing-led growth. Казалось бы, для маркетологов это самая понятная тема: рост, который создаёт маркетинг. Но разбирать её только ради списка инструментов я не хочу. Мне важнее показать, как она сочетается с другими моделями. И начать с неудобного тезиса — бизнесу не всегда нужен маркетинг.

Да, бизнес может расти без маркетинга

У нас, маркетологов, есть профессиональное искажение. Нам кажется, что маркетинг — обязательная функция любого бизнеса. Просто где-то его делают хорошо, а где-то пока не научились.

Правда ли это? — Нет.

Я знаю компании, которые доросли до миллиардной выручки без отдельной маркетинговой функции. И знаю одну очень старую корпорацию, которая заняла огромную долю рынка и продолжает её удерживать — совсем за счёт других механизмов.

Поэтому иногда работать без маркетинга — нормально. Не всякий бизнес растёт благодаря ему. И не всякому бизнесу он нужен в той форме, в которой мы привыкли его предлагать.

И если вы чувствуете, что в компании вы не нужны, — возможно, вам не кажется. Тогда, может быть, стоит искать бизнес, где ваш вклад действительно будет востребован.

А теперь — к модели, где маркетинг становится одним из главных двигателей роста.

Четыре подхода внутри marketing-led growth

Сразу оговорюсь: структура ниже — моя. Это не единственно возможная классификация, а способ разложить по полочкам то, что я вижу на рынке.

1. Inbound — аудитория приходит сама, через контент

Это мой любимый подход. Кажется, все 15 лет на IT-рынке я так или иначе занималась именно им.

В основе — контент. Через него люди находят компанию, знакомятся с её подходом, начинают доверять и постепенно приходят к покупке. Когда-то это казалось чем-то новым. Сегодня умение работать с контентом стало почти обязательным.

Где inbound особенно нужен? — Там, где потенциальных клиентов много, а экономика не позволяет работать с каждым индивидуально. Если продажа силами менеджера обходится дороже, чем доход, который принесёт клиент, нужна другая механика привлечения и прогрева.

Но у inbound есть ограничение — он работает не мгновенно.

У него накопительный эффект. Вы создаёте контент, собираете аудиторию, выстраиваете отношения — и результат может копиться полгода и дольше. А в условиях перегруженных каналов и дефицита внимания ждать становится ещё сложнее.

Поэтому для меня inbound — прежде всего стратегия. Не «выпустим несколько материалов и получим продажи», а последовательная работа, в которую нужно быть готовыми вкладываться задолго до того, как она начнёт заметно окупаться.

Inbound — это не про быстрые заявки, а про капитал доверия, который копится дольше, чем хочется бизнесу.

2. Outbound — мы сами выходим на аудиторию

Здесь направление движения обратное: не ждём, пока человек найдёт нас, а сами инициируем контакт.

В первую очередь речь о холодных письмах и сообщениях. Но сюда же я отношу звонки и другие способы прямого выхода на потенциальных клиентов.

Я долго говорила, что в России outbound сложно развивать — из-за ограничений, связанных с рекламой и персональными данными. Эти ограничения никуда не исчезли, и конкретные механики требуют отдельной юридической проверки. Этичная коммуникация — ещё не гарантия, что с законодательством всё в порядке.

И всё же мой прогноз — в ближайшие несколько лет роль outbound будет расти. А маркетологам придётся учиться с ним работать. Подробнее этот сдвиг я разберу в статье «Закат инбаунда — такого, каким мы его знали»: что изменилось и почему на этом фоне я жду нового интереса к outbound.

В чём сила подхода? — В скорости. Реакцию аудитории можно проверить быстрее, не дожидаясь, пока накопится эффект от контента. А ИИ заметно упрощает подготовительную работу.

При этом знак равенства между outbound и бездумной массовой рассылкой я не ставлю. Можно внимательно выбирать аудиторию, опираться на открытые источники, а не на сомнительные базы, и строить уважительную коммуникацию. Хотя вопрос законности каждого конкретного способа всё равно остаётся отдельным.

Outbound — это не спам с персонализацией, а возможность первым прийти к нужным людям. Но и с юристами, и с этикой нужно договариваться заранее.

3. Account-based marketing — ухаживаем за выбранными компаниями

Здесь мы сначала выбираем конкретные компании, с которыми хотим работать, — и только потом выстраиваем взаимодействие именно с ними.

Моя любимая метафора для ABM — ухаживание. Мы добиваемся интереса и взаимности не от абстрактного рынка, а от вполне определённых компаний.

Ключевое слово — персонализация.

Если в outbound акцент часто на масштабе прямых контактов, то в ABM — на глубине работы с выбранными аккаунтами: их задачами, контекстом и людьми, которые участвуют в принятии решения.

Степень персонализации при этом бывает разной — от отдельной программы под одну компанию до работы с группой похожих аккаунтов. Но в основе всегда лежит заранее выбранный список, а не попытка привлечь всех подряд.

И это не обязательно альтернатива двум предыдущим подходам. В работе с выбранными компаниями можно использовать и контент, и прямые обращения. Меняется логика: мы не просто запускаем инструмент, а подбираем действия под конкретные аккаунты.

В ABM сначала выбирают, с кем работать, и только потом — как.

4. Paid marketing — покупаем трафик

Платное привлечение тоже нельзя оставить за рамками.

Я видела бизнесы, которые получают около 95% трафика из платных каналов. Со стороны такая модель выглядит просто: запустили рекламу, получили обращения, увеличили бюджет.

Но простота обманчива. Канал ограничен, трафик стоит денег, и постоянно приходится проверять, сходится ли экономика.

В B2B IT я гораздо реже встречала модели, где платный трафик давал большую долю привлечения — и при этом его окупаемость была убедительно подтверждена. Иногда за красивыми цифрами по обращениям обнаруживались вопросы к сквозной аналитике и стоимости реальных клиентов.

Значит ли это, что платная реклама в B2B IT не работает? — Нет. Она может давать лиды и быть полезной частью модели. Но нюансов много, и оценивать её только по количеству заявок я бы точно не стала.

Платный трафик — это не кран, который просто открывают пошире, а канал, экономику которого нужно проверять всё время.

Почему начинать нужно не с инструментов

Один и тот же инструмент может работать в разных подходах. Возьмём вебинар:

• в inbound он привлекает аудиторию полезной темой и постепенно знакомит её с компанией;
• в outbound — даёт содержательный повод для первого контакта;
• в account-based marketing — становится мероприятием под задачи выбранных компаний.

Инструмент один. Логика работы — разная.

Поэтому вопрос «Нужно ли нам делать вебинары?» сам по себе почти ничего не даёт. Сначала нужно ответить на другие:

1. Для кого мы их делаем?
2. Какую задачу этой аудитории решаем?
3. Как приглашаем участников?
4. На каком этапе принятия решения они находятся?
5. Что должно произойти после вебинара?

Именно поэтому разговоры о маркетинговых инструментах в отрыве от подхода я считаю малополезными.

Не «давайте делать контент, рассылки и мероприятия», а «вот как мы собираемся привлекать клиентов — и вот какие инструменты помогут нам это сделать».

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина