Продолжаем серию про Go-to-Market модели. Сегодня — про Sales-led Growth, пожалуй, самую понятную и привычную модель роста для B2B. И про то, какое место в ней на самом деле занимает маркетинг.

Коротко напомню суть. В Sales-led модели главную роль играют продажи: помогают клиенту разобраться в ценности продукта, пройти через сомнения, собрать внутренних стейкхолдеров и в итоге принять решение. Лучше всего такая модель работает там, где ценность от продукта сильно отсрочена относительно покупки — когда впереди долгое внедрение или доработки. Для многих B2B-компаний это до сих пор основной путь на рынок.

А вот с ролью маркетинга здесь обычно всё выглядит довольно просто. Маркетинг привёл лида, передал его в отдел продаж — и дальше «это уже не наша зона». Граница ответственности проведена, все понимают, кто за что отвечает.

Проблема в том, что эта граница давно не совпадает с тем, как клиенты покупают. Сама Sales-led модель меняется — и роль маркетинга в ней тоже.

Почему? — Потому что изменились покупатели, в том числе корпоративные. Они хотят сами изучать варианты, сравнивать решения, читать кейсы, смотреть вебинары и возвращаться к материалам тогда, когда им удобно, а не когда позвонил менеджер. И с этим не нужно бороться. Это поведение нужно поддерживать.

Цифры здесь довольно красноречивые. По бенчмаркам Dreamdata, около 83% B2B-пути клиент проходит без участия продавца. В сделке в среднем участвуют 6,3 человека, а до покупки случается больше 60 касаний в нескольких каналах. Да, это данные по рынкам США и Европы, и у нас реальность вносит свои коррективы. Но вывод универсальный — большую часть пути клиент идёт сам. И идёт не один, а с коллегами.

Очень похожую картину описывает Брент Адамсон в статье для Harvard Business Review. Покупка в B2B стала в основном цифровой. Адамсон приводит данные Gartner: на общение с продавцами клиенты тратят всего 17% времени покупки. Причём эти 17% делятся между всеми поставщиками — если в выборе участвуют три компании, на одну приходится 5–6%. Остальное время уходит на самостоятельное изучение и внутренние согласования. Ещё одно исследование показывает, что для решения своих задач покупатели обращаются к цифровым каналам, прежде всего к сайту поставщика, почти так же часто, как к продавцу.

Отсюда главный тезис статьи — клиенту никогда не был нужен сам продавец, ему нужна информация. Продавец перестал быть единственным каналом и стал одним из каналов. Значит, помочь клиенту купить — задача скорее информационная, чем продажная.

При этом 43% покупателей хотели бы покупать вообще без контакта с продавцом, среди миллениалов таких 54%, среди бэби-бумеров — 29%. Но Адамсон не делает вывод о «смерти продаж»: сложные решения всё ещё требуют участия людей, а покупать полностью самостоятельно клиенты пока просто не могут. Проблема в разрыве — компании продают не так, как клиенты хотят покупать. И этот разрыв однажды закроет кто-то другой, как это произошло с такси.

По мере движения к сделке у клиента возникают новые вопросы:

• Подходит ли нам это решение?
• Как оно работает в компаниях, похожих на нашу?
• Какие риски будут при внедрении?
• Как обосновать покупку руководителю или финансовому директору?
• Чем продукт отличается от альтернатив?
• Что произойдёт после подписания контракта?

Не на каждый из них клиент готов получать ответ в разговоре с продавцом. И дело не в плохих продавцах — просто продавец, даже искренне пытающийся помочь, всё равно воспринимается как человек, который будет продавать.

Что это значит для маркетинга? — Что его работа не заканчивается в момент, когда лид появился в CRM. Между первым контактом и оплатой могут пройти недели или месяцы. За это время человек может:

• подписаться на рассылку;
• скачать исследование или чек-лист;
• изучить страницы сайта;
• сходить на вебинар;
• оставить заявку;
• посмотреть демо;
• вернуться на сайт после разговора с продавцом;
• переслать материалы коллегам;
• согласовывать проект внутри компании;
• и только потом подписать контракт.

И на каждом из этих этапов маркетинг продолжает работать.

Клиент, который уже оставил заявку или даже посмотрел демо, всё равно читает сайт, изучает кейсы, сравнивает вас с конкурентами и ищет аргументы для внутреннего согласования. По сути, он собирает «папку для финдиректора». Если в этот момент маркетинг замолкает, есть два варианта — либо эту работу берёт на себя продавец (и тратит время не на то, на что должен), либо клиент остаётся один на один со своими вопросами. И очень часто — с конкурентом, у которого ответы на эти вопросы нашлись.

Поэтому Sales-led Growth — это не про то, что маркетинг заканчивается на передаче лида, а про постоянную сцепку маркетинга и продаж. Продажи ведут диалог и помогают принять решение. Маркетинг поддерживает клиента контентом, доказательствами, кейсами и сценариями коммуникации — до самой сделки. И даже после неё.

Сильная Sales-led модель — это не эстафета, где палочку передали и сошли с дистанции, а парная работа на всём пути клиента.

В курсе «Прицельный маркетинг» мы подробно разбираем такие клиентские пути — от первого контакта до оплаты, включая работу маркетинга после заявки, демо и передачи лида в продажи. С реальными кейсами, логикой этапов и инструментами, которые помогают не терять клиента по дороге к покупке.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина