Пока не заметил.

Но изменения внешней среды и покупательского поведения все сильнее влияют на то, каким должен быть маркетинг. Поэтому давайте это обсудим.

Тезис 1: Маркетинг был про рекламу, а стал про ценность

Я бы даже сказала, что из «креативного маркетинга» он стал «продуктовым маркетингом». 

Креативный маркетинг — это про красивый флер. Эдакий рупор обещаний красивой жизни. Слоганы, презентации, концептуальные рекламные ролики и спонсорство престижных мероприятий, вроде Формулы 1.

То есть мы берем продукт / сервис / услугу «как есть», а задача маркетинга —  придумать, как его продать. По сути, какими привлекательными фразами и образами его сопроводить, чтобы наш клиент «соблазнился» на эти красивые обещания. 

Так много лет работало и, скажу честно, как маркетолог, — совсем отказаться от красивых обещаний мы, маркетологи, не можем и не должны. 

Работал такой подход вполне эффективно, пока был период дефицита информации и ситуация ограниченного выбора. Тогда, как вы помните, и ТВ было востребовано, а сейчас далеко не всем нравится идея смотреть эфир в формате «что там придумала редакция, без фильтров по личным приоритетам и интересам». Именно поэтому тогда у медиа была своего рода олигополия на доступ к аудитории. И после того, как мы до аудитории дотянулись, мы уже можем заниматься трансляцией красивых обещаний. 

Была борьба за внимание, но не было риска потерять внимание или доверие. Этот подход сохраняется и сейчас, только эффективность его уже далеко не так высока.

Произошло это по двум причинам:

— Мы все слишком много контактируем с информацией в целом и с рекламой в частности. А мозг не резиновый. 
— Много лет «поглощения» красивых обещаний в сочетании с недополучением обещанного сделало нас всех более осторожными, менее доверчивыми и более циничными. Такой вот клиентский опыт.

Поэтому маркетинг сейчас должен решать сразу две задачи:

1. Привлечение внимания, причем так, чтобы не обещать потребителю рай, если наш оффер вполне приземленный (а мы все продаем что-то приземленное, «воздушными» вещами занимается не маркетинг, а пропаганда, это не сюда).
2. Внятное, понятное и главное выполнимое обещание ценности. А для некоторых ситуаций — не просто обещание ценности, а объяснение ценности.

Но иногда можно пойти и дальше и не просто обещать, а изучать, в чем мы можем дать ценность нашей потенциальной аудитории (такую, чтоб они были готовы за нее заплатить). Это уже как будто бы про продукт, а не про маркетинг? Но с другой стороны, маркетинг это же про связь с рынком, а продукт этой связкой и будет выступать. Так что как будто бы это и маркетинг тоже.

Именно поэтому я занимаюсь преподаванием продуктового маркетинга. И, кажется, даже отчасти его евангелизированием. 

Его главная функция — соединить: рынок (сегменты, контексты, боли/задачи) ↔ продукт (функционал, модель) ↔ продажи (как это доносится и продаётся).

Продуктовый маркетолог задаёт вопросы:

• Для кого на самом деле этот продукт?
• В каких сценариях клиент выбирает нас, а в каких — конкурента или «ничего не делать»?
• Какие обещания мы можем позволить себе дать, чтобы потом реально их выполнить?

Фактически это роль «переводчика» между рынком и внутренней командой. И часть решений, которые раньше принимал «маркетинг» (какие УТП, как позиционировать), теперь жёстко привязаны к тому, что происходит с продуктом и продажами.

Тезис 2: Для того, чтобы делать продуктовый маркетинг успешно, нужно «выйти из комнаты» и «пойти в реальность». Или в «научно-доказательный подход» (звучит слишком громоздко).

Большая проблема бизнесов сейчас в том, что все выучили, что у них должно быть описание ЦА, их потребностей, а также сформулированное УТП. Но они пишут их просто как заклинания, ради того, чтобы они были написаны, потому что так завещал Котлер. Я уже писала об этом в предыдущих рассылках.

Рекламный режим:

• «Мы помогаем компаниям повышать эффективность и снижать затраты».
• «Инновационное решение, не имеющее аналогов на рынке».
• «Цифровая трансформация под ключ».

Режим подтверждённой ценности:

• Ценность описана через конкретный результат: «Мы сокращаем время обработки заявки с 3 дней до 4 часов для X‑типа компаний».
• Есть кейсы, пилоты, цифры, отзывы, где этот результат показан, а не только заявлен.
• Внутри компании понимают, за счёт чего это достигается, какие ограничения и когда это не сработает.

Ключевой сдвиг: маркетинг больше не придумывает ценность — он помогает её открывать, проверять и формулировать для конкретных сегментов. А любая «упаковка» — лишь консистентное выражение уже подтверждённой ценности.

В финале этого большого письма все-таки добавлю, что немного флера, чтобы привлечь внимание все-таки нужно. Никто же не рассказывает девушке перед свадьбой, как она будет мыть кастрюли и полы и готовить обеды на всю семью. Обещают все-таки подарить звезду. Но с умудренными многими обещаниями целевой аудиторией стоит быть сдержаннее, не поверят и пройдут мимо.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина