О чем можно рассказывать про маркетинг в 2026 году? Все ключевые понятия и концепции — что такое целевая аудитория, потребности, ценность — существуют уже несколько десятков (!) лет. Про это много книг, этому обучают в университетах.

Безусловно, каждый год актуально говорить о том, какие каналы и площадки работают, ведь это быстро меняется. Но я не люблю говорить про каналы и площадки. Несмотря на обилие информации, знания о каналах все равно не помогают бизнесам делать хороший маркетинг. И вот почему.

Как я сказала, все ключевые маркетинговые концепции сформулированы несколько десятков лет назад. И все предприниматели в целом знают, что нужно сегментировать, таргетировать, говорить о преимуществах и конкурентных отстройках. В этом плане маркетингу обучать не надо, казалось бы. 

Но дело в том, что иногда в бизнесах есть ответы на вопросы — для кого мы, кто наша ЦА, чем мы лучше других. Но они написаны формально, просто потому что надо их взять и написать. Это что-то вроде магического заклинания — если мы это все написали, то у нас дальше «полетят» продажи.

Если такой компании сказать: «Вы не знаете своего клиента», она может возразить: «Нет, знаем" — ведь формальные описания ЦА у неё есть. Но эти описания НИКАК не влияют ни на привлечение клиентов, ни на их квалификацию (отсев неподходящих лидов), ни на ведение сделки, включая акцент на действительно важных для этого сегмента аспектах.

Дело в том, что в этой ситуации у компании есть воображаемое представление о клиентах и их потребностях. А сейчас, в 2026 году, совершенно недостаточно просто умозрительно эти понятия описать и согласовать внутри команды. Важно пойти и проверить — а правда ли это так в реальности. 

Как понять — вы имеете дело с реальным представлением о клиенте или с воображаемым?

Если маркетинговые понятия (ЦА, позиционирование) у вас описаны, но никак не помогают привлекать клиентов и продавать, или вы просто НЕ ЗНАЕТЕ, помогают они или нет, а также если эти описания не корректируются на основе обратной связи от рынка (а несостоявшаяся сделка — это тоже обратная связь), то, скорее всего, вы имеете дело с "воображаемым" представлением о клиенте, а не с реально работающей моделью. Иными словами, все эти игры разума никак не влияют на бизнес.

При этом, как ни странно, бизнес может даже расти. Но это не значит, что процесс находится под вашим контролем — возможно, вы просто оказались в нужном рыночном тренде. Проблема в том, что такой рост может прекратиться в любой момент, и тогда у вас не будет рычагов, чтобы на это повлиять.

Маркетинг в 2026 году — это не просто иметь описанными ключевые маркетинговые понятия. Это пойти и проверить через интервью / пилоты / сделки, что это на самом деле так.

Я думаю, что это не стало повсеместной практикой только потому, что те несколько десятков лет, что бизнес существует в России, рынки прощали отсутствие такого подхода. Было много незаполненных ниш, привлечение стоило недорого, аудитории, которая была готова покупать, было много. Сейчас контекст изменился очень сильно — и экономическая ситуация не располагает, и рынки стали насыщенными, и привлечение клиентов кратно усложнилось и подорожало. Поэтому не проверять базовые понятия из маркетинга на практике — это тратить ресурсы с низкой эффективностью, а потом сетовать, что «маркетинг не работает». Он работает, просто надо делать его по-другому.


До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина