Привет!

Я много раз задавала группам этот вопрос — что вы думаете, когда слышите слово маркетинг? Попробуйте тоже ответить себе — какие ассоциации у вас всплывают в голове, когда вы слышите «маркетинг»?

Если бы вы были в группе людей, вы бы, возможно, немного удивились — насколько широкий спектр ответов они дают. Вы назвали бы 3−4 ассоциации, а остальные участники добавили бы ещё десятки новых, почти не повторяясь.

Не знаю, что пришло вам в голову на тему «маркетинг» сейчас, но по своему опыту перечислю то, что люди обычно упоминают: лиды, заявки, реклама, бюджет,  клиент, «плохо работает», воронка, спрос, рынок, потребности клиентов и т.д. Продолжать и не повторяться можно долго. Если попытаться структурировать «облачко» этих ответов, то я могу выделить три уровня, на котором люди думают о маркетинге:

1. Маркетинг как набор инструментов и практик

Чем больше роль человека сводится к исполнительской фукнции в маркетинге, тем ближе он будет к этому уровню. Его ответы, скорее всего, по большей части, будут как раз про инструменты, практики, подходы, каналы: мероприятия, вебинары, таргетинг, лендинги, А/Б тесты, рассылки. Надо сказать, что многие как раз и считают, что маркетинг — это про вот это все. Да, но не только.

2. Маркетинг как объект управления

Это уже менеджерский уровень, как мы управляем маркетингом изнутри бизнеса. Сюда попадают ответы: бюджет, процессы, KPI, конверсии, отчеты, дашборды, компетенции, цели. Безусловно, маркетинг как объект управления неразделим с маркетингом как набором инструментов и практик. Но все же это другой уровень дискурса.

3. Маркетинг как система мышления

Этот уровень — про рыночную стратегию. Вообще, маркетинг именно так был и задуман (точнее описан) — как функция, которая помогает находить связь с рынком и управлять взаимодействием с рынком. Однако со временем маркетинг оброс огромным количеством инструментов, и работа с ними занимает 90% времени, что стратегический уровень забывается и размывается.

А еще теряется из внимания то, что маркетинг как система мышления не может быть зоной ответственности только маркетолога. Это способ мышления для всего бизнеса, который во многом и составляет суть предпринимательства.

Взаимосвязаны эти три уровня так:

Если у нас проблема на уровне маркетинга как система мышления или как объект управления — она не решится новыми рекламными кампаниями или изменением заголовков в письмах. 

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина