Привет!

Моя рассылка называется «Клиент выберет вас», но про то как и почему он вас выберет речи пока не шло. Думаю, пора это исправлять.

Короткая история об одном бизнесе, с которым я работала.

Задала вопрос маркетологу: почему клиенты выбирают их продукт? Продукт, кстати, дорогой: энтерпрайз-сегмент, стоимость сделки — 10−30 млн рублей. В ответ — какое-то количество догадок, но на самом деле понимания нет.

Предложила:

1. Пойти и провести интервью с клиентами
2. Разобрать успешные сделки за последний год и узнать у продавцов, почему клиент принял решение о покупке

На следующей встрече обсуждаем результаты. Путь с интервью (как обычно) длинный — там еще результатов нет. А вот с продавцами поговорить удалось, начинаем погружаться в то, что получилось выяснить.

В первой же сделке вижу ответ менеджера по продажам, который вел клиента. На вопрос, почему клиент выбрал продукт, он ответил: «Потому что я был красавчик и очень хорошо все им объяснил, буквально за них все структурировал».

То есть продавец совершенно уверен, что сделка случилась потому, что он молодец и «красавчик». Безусловно, его вклад в сделку есть. Но в такой логике совсем нет места для рефлексии о том, что сделка стоимостью в несколько десятков миллионов рублей произошла потому, что на стороне клиента был какой-то контекст и потребность, и вряд ли она произошла только потому что продавец — «красавчик».

Ключевое, что надо в B2B понимать про вашего клиента — это то, что он вас выберет, если вы будете решать его проблему.

В B2C вас очень часто выбирают за эмоции, которые будет обещать обладание вашим продуктом, за дофамин, который получает клиент во время покупки, за удовлетворение неуловимых бессознательных потребностей, которые, как кажется покупателю, сделают его чуть более счастливым, успешным, наполненным или реализованным. 

Как вы понимаете, это в большинстве случаев — иллюзия, потому что просто сами по себе покупки и потребление в целом не сделают человека ни более счастливым, ни более реализованным, лишь возможно на время позволят не чувствовать пустоту внутри. Но это совершенно другой дискурс, мы не будем в него уходить. Лично мне не нравится маркетинг, который эксплуатирует особенности нашей лимбической системы, но думаю в обществе потребления, в котором мы все находимся, это может быть не очень понятно.

При этом в B2C также есть сложные, рациональные покупки, ошибка при совершении которых может дорого обойтись. Например, выбор страховки. Или какого-нибудь оборудования с кучей нюансов и особенностей. Тут все человеческие слабости никуда не деваются, но все-таки покупки делаются не только на эмоциях, а часто на сложном рациональном выборе (хотя у каждого свой способ).

Вернемся к B2B. Тут принятие решений еще более рационально. И в 90% случаев бизнес будет принимать решение о покупке потому, что у него есть какая-то боль.

Я уже писала об этом раньше в канале: почему в B2B Jobs To Be Done в чистом виде, где отсутствует понятие боли, не вполне применим. Для развития продукта и поиска важных для клиента фич этот подход подходит, но для продаж и маркетинга — не очень.

Почему же должна быть именно боль? Потому что любая организация — инертная система, в которой работают люди, которым нужна стабильность и предсказуемость. Выдерживать неопределенность — а любое изменение и трансформация связаны с неопределенностью —  могут далеко не все. 

Предприниматели, например, — это асы в работе с неопределенностью и толерантностью к риску. К сожалению, именно поэтому бизнесы нередко и гибнут. Но без рисков и неопределенности не бывает поиска новых возможностей. А 90% людей в организации этого не хотят — им нужно просто спокойно работать, выполнять свои задачи и получать зарплату два раза в месяц. И обычно эти люди вполне успешно сопротивляются изменениям. Если вы руководите людьми, то наверняка отлично это знаете 🙂

Так вот, бизнесы — это достаточно инертные системы, внутри которых есть сопротивление изменениям. И чем крупнее бизнес, тем больше это сопротивление. 

С очень высокой вероятностью наши B2B IT-продукты требуют от компании каких-либо изменений, перестройки рабочих процессов и подходов. Чтобы найти волю, энергию и ресурсы на изменения, бизнес должно что-то действительно сильно беспокоить. Прямо-таки болеть. Причем не на уровне конкретного исполнителя, а именно на уровне бизнеса.

И тут правильным был бы вопрос, который почему-то редко задают при обсуждении: а как проверить, что это на самом деле боль клиента? Потому что очень часто разработчики продуктов имеют дело не с реальной болью клиента, а со своей фантазией о ней. Но не отдают себе в этом отчета, продолжая обещать решить воображаемую боль.

Как проверить, что боль — это боль?

Если вы проводите интервью с потенциальными клиентами и спрашиваете их о болях и проблемах, они вполне могут перечислить вещи, которые на самом деле ими не являются, а скорее представляют собой список вещей, которые «неплохо было бы решить, но на самом деле усилия прилагать мы не готовы, но если наладится само без усилий и затрат ресурсов (то есть денег) — мы порадуемся».

То есть если проблема решится сама собой — без затрат ресурсов, времени и денег, — они порадуются. Но активно что-то менять ради этого не готовы.

Признаками боли являются следующие пункты:

• Клиент уже пытался найти какой-то способ решения этой проблемы. То есть, если пока не пытался, то значит не болит и нам за избавление от этой боли, скорее всего, не заплатят
• Боль есть там, где есть ущерб. В первую очередь — материальный (хотя не только: ущерб может быть и нематериальным, например, в виде затрат времени и нервов).
• Возможно, сейчас ущерба нет, но есть ненулевые риски появления ущерба в будущем.

А как же изменения ради «светлого будущего» — разве в B2B так не бывает, спросите вы?

Я встречала компании, которые внедряли изменения потому, что «так хорошо и правильно и в будущем это даст хорошие результаты». Но видела такое очень редко — буквально один-два раза.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина