Привет!

Поговорим сегодня о двух разных подходах к построению маркетинга. Оговорюсь сразу — один подход не исключает другого.

Первый (конверсионный) —  это про эффективное «доведение» потенциального покупателя до целевого действия: нажатия кнопки заявки, оплаты или чего-нибудь подобного. И максимизацию конверсии в это целевое действие. Появился в тот момент, когда появились и понятия «трафик», «лендинг» и весь остальной диджитал маркетинг, а был он не всегда, конечно. Все, что связано, например, с правильными «продающими» сайтами — это про то, как повысить вероятность целевого действия, воздействуя на восприятие потенциального клиента. 

Второй (репутационный) — это про то, как выстроить с потенциальным покупателем такие отношения, чтобы он был готов пойти с вами в увлекательное путешествие с названием «проект» или «внедрение». И это уже не про то, точнее не только и не столько про то, что у вас написано на сайте и насколько он «продающий». Потому что это решение принимается не на сайте (хотя он на решение тоже влияет).

Основное отличие двух подходов в том, сколько контекста, воли, обстоятельств мы оставляем на стороне этого потенциального клиента. Хотя, звучит, возможно, странно. В первом случае мы свято верим, что цвет кнопки и расположение блоков — это то, что в итоге повлияет на волю потенциального клиента, как будто бы он через эти кнопки и блоки управляем. Но, конечно, мы понимаем, что любой свободный человек управляем весьма опосредованно. 

Во втором случае мы как раз оставляем потенциальному возможность принять решение, но предлагаем все важные информацию и аргументы для принятия решения. А если в решении высокая неопределенность, то ключевым фактором будет доверие потенциального покупателя и своему исполнителю / продавцу. И вот репутация (в некоторых случаях можно использовать слово бренд) — это как раз то, что позволит этому доверию быстрее и легче возникнуть.

Но, случилось так, что информация о конверсионном маркетинге сейчас превалирует. Просто потому, что когда мы говорим о конверсиях — это измеримо и создает у нас ощущение контроля над ситуацией выбора покупателем. А контроль всегда нас успокаивает в вопросах, когда результат для нас важен. К сожалению, в реальности цифры в B2B-маркетинге люди считают мало и не очень хорошо, но это другой разговор, достойный отдельно рассылки.

А репутация и бренд — вещи эфемерные, плохо измеримые. Да и оставлять контроль над ситуацией у потенциального покупателя — сейчас не очень модная теория менеджмента (отчасти обоснованно). Но тем не менее, контроль над сделкой на нашей стороне только отчасти, как и в любых добровольных отношениях, контроль не может только у одного человека.

Возможно, может ошибочно показаться, что я как-будто бы призываю заниматься репутационным маркетингом, а не заниматься контролем конверсий. Нет, это не так. Я за то, чтобы оставлять часть решения о сотрудничестве на стороне покупателя, понимать, что это нормально, и работать над теми составляющими маркетинга, которые помогут ему начать доверять вам лучшее и создать такое отношение быстрее. Но при этом не забывать и о своих интересах и контролировать их со своей стороны.

Я за то, чтобы оставлять часть решения о сотрудничестве на стороне покупателя, понимать, что это нормально, и работать над теми элементами маркетинга, которые помогут ему быстрее начать вам доверять и сформировать нужное отношение.

В части бизнесов репутационный маркетинг — это бОльшая часть работы с клиентами, и если ее подменять на конверсионный — эффекта будет мало. Все консалтинговые, экспертные, внедренческие бизнесы нуждаются именно в репутационном маркетинге, в первую очередь.

При этом оставлять маркетинг без «конверсионной» части — значит также не заниматься им полноценно.

До встречи через неделю,
Светлана Берегулина