Про важность знания потребности / проблемы / задачи и боли клиента написано везде. Это в целом «общее место». Так же, как и разговор о том, что клиенту нужно давать ценность. Дьявол, как обычно, в деталях. И что же такое боль? Будем разбираться.

Во-первых, боль — это понятие, которого, например, нет в концепции JTBD. Ни в коем случае не собираюсь ее критиковать: по-честному, разновидностей JTBD реально много, и трактуют их по-разному.

Безусловно, там есть понятия, достаточно близкие к боли клиента. Но все-таки смысл этой концепции — не про боль, фокус смещен на прогресс и задачу клиента. JTBD исходит из тезиса: люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить работу и продвинуться из текущего состояния в желаемое, а не просто убрать дискомфорт.

Но, работая с B2B, я считаю, что без понятия боли мы тут никому ничего не продадим. Объясняю почему.

Если мы продаем бизнесу не комплектующие и не расходники, а нечто посложнее и менее понятное, особенно если оно должно как-то улучшить работу этого бизнеса, то это «нечто», скорее всего, потребует от компании каких-то изменений. В процессе, подходах, и даже «укладе» работы сотрудников. Но важно понимать, что бизнес, как система, стремится к гомеостазу — устойчивости и стабильности. Это даже не свойство системы, а скорее свойство человеческой психики в системе: чтобы все работало лучше, ничего не надо менять. 

Потому что любое, даже небольшое изменение ломает привычки и создает дискомфорт. А где дискомфорт — там сопротивление. А где сопротивление (даже непроявленное) — там требуется большая воля и энергия для трансформации. И чем больше система, чем крупнее бизнес, тем он более закостенелый и тем больше сопротивляется изменениям.

И тут мы со своими продуктами / сервисами для улучшения чего-то в компании, что обязательно потребует от нее что-то менять и кому-то меняться. Конечно же, система будет сопротивляться или же платить большим количеством усилий за изменения.
Поэтому, чтобы компания пошла на изменения и выделила наш продукт, нужен не только бюджет — нужно, чтобы внутри нее была боль. Нет, даже БОЛЬ. 

Это отдельно взятый человек может очень сильно захотеть стать лучшей версией себя и скинуть 20 кг. И то, далеко не каждый может. А компания исходя только из желания стать лучшей версией себя, из стремления в светлое будущее, скорее всего, останется на прежнем месте. А будет меняться только когда есть БОЛЬ.

Уверена, что все, что я написала до этого места, многим кажется очень знакомым и привычным. Как я сказала в начале текста, про боль и потребности клиента не писал только ленивый. 

В чем же проблема? А в том, что подавляющее большинство маркетологов, продавцов и собственников бизнеса имеют не понимание боли клиента, а фантазии о ней. И часто называют болью какое-то своё оторванное от бизнеса клиента представление о том, как «должно быть правильно». А если сейчас по-другому — это еще не значит, что у клиента есть боль. Огромное количество бизнесов функционирует местами неправильно и противоречиво. И ИМ ЭТО НЕ МЕШАЕТ И НЕ ЯВЛЯЕТСЯ БОЛЬЮ. 

А продавать клиенту, у которого ничего не болит, — это примерно как убеждать человека без зубной боли пойти к стоматологу. Возможно, он согласится на профилактический осмотр — но это будет не более 5% от общей популяции.

Как же подтвердить, что боль — это действительно боль, а не наша фантазия о ней?

Ну, во-первых, боль должна приносить ущерб или всему бизнесу сразу, или хотя бы нашему отдельно взятому ЛПР (в контексте этого бизнеса, а не вообще «по жизни», конечно). Идеально, конечно, находить таких клиентов, которые этот ущерб смогли оцифровать.

Во-вторых, если у бизнеса действительно болит, то он, скорее всего, эту проблему уже пробовал решить. Если не пробовал, то скорее всего это еще не боль, а легкий дискомфорт, который вовсе не приведет вас быстро к сделке.

Пример из сессии с командой клиента. 

Обсуждаем проблемы клиента, в качестве формулировки боли маркетолог предлагает:

—  Наличие KPI и отсутствие возможности влиять на предотвращение резонансных ДТП, отсутствие системного подхода в управлении рисками ДТП

Я уточняю (меня, конечно же, насторожила «нежизненная», абстрактная формулировка этой боли):

— А мы уверены, что это боль?

И в этот момент, продакт, который очень много общался с клиентами и хорошо их знает говорит:

— Да нет же, знаете, что у них на самом деле болит? Это отсутствие транспорта на связи. Они вообще не могут выпустить в рейс транспортные средства, находящиеся не на связи. Поэтому очень больно узнавать, что что-то со связью случилось, когда машина уже стоит под загрузку и должна выйти в рейс.

Чувствуете разницу формулировок? В первой формулировке — абстрактные, додуманные нами представления о жизни клиента.
Во второй — хорошее понимание контекста ситуации и настоящей боли. И именно коммуникации, построенные на настоящих клиентских формулировках проблем и боли позволят привлечь внимание, зацепить и в итоге продать.

В общем, ищем, а не придумываем боль, подтверждаем ее, оцифровываем и на базе этого строим наше ценностное предложение.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина