Здравствуйте!

«Какие каналы нам подойдут?»
«Нам надо проводить вебинары?»
«Стоит ли запускать рекламу?»

Эти вопросы я регулярно слышу на консультациях от генеральных и коммерческих директоров. Вопросы нормальные. Но задавать их рано — сначала нужно ответить на другой. Об этом и будет новая серия писем: о Go-to-Market моделях, или, если вам так привычнее, о подходах к росту.

Модель — не стратегия и не план

Сразу договоримся о терминах, потому что их часто путают.

О Go-to-Market стратегии я много писала в канале и подробно разбираю её на курсе продуктового маркетолога. Там речь о том, как собрать Go-to-Market план: рынок, сегменты, позиционирование, каналы, активности, метрики — и логика, по которой продукт выходит на рынок или развивается на нём.

Go-to-Market модель отвечает на другой вопрос — за счёт какого базового механизма компания привлекает клиентов, превращает спрос в выручку и растит действующих заказчиков?

Проще говоря — кто в компании главный двигатель роста: продукт, продажи, маркетинг, партнёры или сообщество?

В английском для этого есть термин Go-to-Market motions. Дословный перевод получается так себе, поэтому дальше я буду говорить по-разному: Go-to-Market модель, модель роста, Go-to-Market подход. Речь везде об одном и том же.

Шесть моделей, которые разберём

1. Product-Led Growth — рост драйвит сам продукт. Клиент быстро получает ценность и легко начинает пользоваться решением, а продукт сам помогает привлекать и конвертировать пользователей. Здесь задача маркетинга — не столько «привести», сколько помочь человеку дойти от первого знакомства до оплаты.
2. Sales-Led Growth — рост через продажи. Типичная история для enterprise: сложный продукт, длинный цикл сделки, высокий чек. Маркетинг здесь играет поддерживающую роль.
3. Marketing-Led Growth — рост, который создаёт маркетинг. Внутри модели работают разные подходы: inbound, outbound, account-based marketing, платное привлечение.
4. Partner-Led Growth — рост через партнёров: интеграторов, реселлеров, технологических партнёров, консультантов.
5. Community-Led Growth — рост через сообщество пользователей, экспертов или профессионалов вокруг продукта и общей темы. На российском рынке этот подход пока встречается нечасто — и именно поэтому может оказаться особенно перспективным.
6. Ecosystem-Led Growth — рост за счёт собственной экосистемы. Модель важная, но подробно на ней я останавливаться не буду. Честно: она доступна небольшому числу компаний — тем, кто уже является экосистемой.

Одна модель или несколько?

Сразу оговорюсь, чтобы не создать ложного впечатления: выбирать строго одну модель — и навсегда — не нужно. Если компания растёт сразу за счёт двух моделей, это совершенно нормально.

Например, небольшие клиенты приходят сами, пробуют продукт и покупают без участия менеджера, а с крупными заказчиками работает отдел продаж. Или продажи ведут прямые сделки, а партнёры приводят клиентов из регионов и отраслей, до которых сами вы не дотягиваетесь.

Проблема не в том, что моделей две. Проблема начинается, когда никто не понимает, какая из них за что отвечает. Поэтому важно договориться: какие сегменты идут по какой модели, где маркетинг ведёт, а где поддерживает, и как считать результат каждой.

Почему начинать нужно с подхода, а не с каналов

Вернёмся к вопросам из начала письма. Я всегда предлагаю студентам и клиентам заменить «какие каналы нам использовать?» на вопрос: какой Go-to-Market подход соответствует нашему продукту, рынку и тому, как мы продаём?

Почему? Потому что секретных каналов в маркетинге нет. Набор каналов ограничен и известен всем. Разница не в том, какой канал вы нашли, а в том, как вы выстроили работу со связкой каналов — и какую роль каждый из них в ней играет.

Возьмём тот же вебинар. Это не готовый ответ и не стратегия, а инструмент, и работать он может совершенно по-разному:

• в inbound вебинар привлекает аудиторию полезной темой и постепенно формирует спрос;
• в outbound помогает начать диалог с выбранными компаниями или продолжить его после первого контакта;
• в account-based marketing его делают под узкий круг целевых клиентов и их конкретную задачу.

Формат один. Но меняется всё остальное: аудитория, цель, сценарий, содержание, способ приглашения, роль отдела продаж и то, что вообще считать результатом.

Ценен не инструмент, а его место в вашей модели роста.

Если модель не определена, легко собрать набор привычных активностей — вебинары, контент, реклама, рассылки — и получить много движения при непредсказуемом эффекте для бизнеса. Маркетинг вроде бы работает, отчёты есть, а продажи не понимают, что с этим делать. На вопрос «что нам это дало?» внятного ответа нет.

Сначала подход, потом каналы. Обратный порядок даёт активность вместо роста.

Что дальше

В следующих письмах я разберу модели по одной: как каждая устроена, когда она подходит, что требует от продукта, маркетинга и продаж и на каких ошибках компании спотыкаются чаще всего.
До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина