Продолжаем про управляемые воронки продаж и качество лидов. Первая часть была в прошлом письме.
Компании много говорят про объём лидов. Но бизнесу нужны не просто лиды — ему нужны лиды, из которых складывается прогнозируемая выручка.
И здесь важный нюанс: оценивать качество лида задним числом — почти бессмысленно.
Клиент купил — значит, лид был хорошим. Не купил — значит, плохим. Красивая логика, только толку от неё ноль: к этому моменту уже потрачены часы маркетинга, продавцов, руководителей, экспертов, пресейла. Оценка постфактум ничего не спасает — она просто фиксирует потери.
Качество лида нужно определять
до того, как он попал в активную воронку продаж.
И смысл квалификации — не в том, чтобы отсеять как можно больше контактов. Смысл в том, чтобы до продавца доходили только те, у кого реально высокая вероятность дойти до сделки.
У хорошего лида должны совпасть два условия:
- он соответствует вашему целевому клиенту — то есть ICP, ideal customer profile;
- у него достаточно выражен интерес к покупке: есть потребность, задача актуальна, он готов обсуждать решение и двигаться дальше.
Проблема в том, что большинство компаний хорошо смотрят только на второе условие. Клиент оставил заявку, запросил расчёт, пришёл на встречу, сказал, что интересуется решением — и его тут же передают в продажи. Потому что кажется: раз интерес есть, с ним нужно работать.
А вопрос «наш ли это клиент вообще?» часто остаётся без ответа.
Это дорого обходится бизнесу — причём не в переносном смысле, а в самом буквальном: время продавца стоит денег, и тратить его на нецелевого клиента — работать себе в убыток.
Целевой клиент — это не просто тот, кому ваш продукт в принципе может пригодиться. Это сегмент, у которого боль выражена сильнее, чем у других, и для которого вы умеете создавать максимальную ценность.
Простой пример — база знаний. В целом она полезна почти любому бизнесу: накопление, структурирование и извлечение знаний — хорошая практика для всех подразделений. Но особенно чувствительна к этой задаче служба поддержки. Её операторам нужно быстро находить точные ответы на вопросы клиентов. Если знания разрознены, ответы ищутся долго, сотрудники отвлекают экспертов — и качество сервиса падает на глазах.
Для поддержки база знаний — не просто полезный инструмент. Это решение заметной ежедневной проблемы. Не потому, что другим отделам она не нужна, а потому, что здесь боль сильнее, ценность понятнее, а вероятность сделки выше. Отсюда и появляется целевой сегмент — не «всем, кому пригодится», а тем, кому пригодится больше всех.
Отсюда же — и два уровня квалификации.
MQL, marketing qualified lead, — это лид, который соответствует базовым признакам целевого клиента. В простом варианте это уже компания, а не частное лицо, случайно оставившее личную почту ради доступа к материалу. В зрелой модели MQL оценивают по признакам ICP: отрасль, размер компании, роль контакта, тип задачи, география, технологический контекст — и другие параметры, важные именно для вашего бизнеса.
SQL, sales qualified lead, — это лид, которого уже имеет смысл передавать продавцу в активную работу. Здесь мало соответствовать ICP. Нужны ещё признаки реальной потребности и намерения двигаться к покупке: подтверждённая задача, понятный контекст, готовность обсуждать следующий шаг, иногда — сроки, бюджет или доступ к ЛПР. Не обязательно требовать всё сразу. Но у продавца должно быть основание считать, что перед ним не просто интересный контакт, а потенциальная сделка.
Главное здесь — не сами аббревиатуры. Главное — договорённость маркетинга и продаж о том, кого компания вообще считает достойным дорогого внимания отдела продаж.
Одна из самых дорогих ситуаций — когда компания хорошо умеет распознавать формально подходящие организации, но не проверяет, есть ли у них реальная потребность. Тогда в pipeline оказываются крупные компании, известные бренды, перспективные контакты. Продавцы долго с ними общаются, встречаются на конференциях, зовут на бизнес-завтраки, проводят демо, поддерживают связь, отчитываются об активностях. Со стороны кажется, что всё хорошо: pipeline забит, команда занята, работа идёт.
Но если у клиента нет потребности — не факт, что эта работа вообще куда-то движется.Незаполненная воронка — проблема. Но воронка, заполненная лидами без потребности, — это не воронка. Это склад надежд.
До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина
