Начинаю новую серию — про управляемые воронки продаж и квалификацию лидов.

Про воронки продаж, конверсию и «хорошие лиды» слышали все. Но ценность не в том, что у вас в принципе есть воронка и туда кто-то заходит.

Ценность — в том, что воронка управляемая.

Управляемая воронка — это когда вы знаете не просто «сколько лидов нужно», а сколько и какого качества, чтобы прийти к нужной выручке. И знаете не только количество, но и срок. Например: чтобы получить нужный объём продаж в декабре, вам уже в сентябре нужно иметь определённое число подходящих лидов — не просто контактов и заявок, а тех, кто с понятной вероятностью и в понятные сроки дойдёт до сделки.

В такой системе маркетинг и продажи перестают быть набором разрозненных действий — и превращаются в понятный механизм: на входе нужный поток лидов, на выходе — прогнозируемый денежный результат.

Конечно, в реальной жизни всё не так линейно. Сделки задерживаются, бюджеты замораживаются, приоритеты клиентов меняются, конверсии колеблются. Но между «мы вообще не понимаем, откуда возьмётся выручка» и «мы понимаем, как она формируется и где именно у нас сбой» — огромная разница.

Основная проблема отсутствия управляемой воронки не в цифрах, а в том, что руководитель отдела продаж на самом деле не знает, хватит ли ему клиентов и денег в pipeline, чтобы выполнить план. Есть ли в воронке нужная сумма? Достаточно ли там сделок нужного качества? Успеют ли они закрыться в нужный период? Или воронка выглядит полной, а по факту большая её часть никогда не превратится в деньги?

Если ответа на эти вопросы нет, работа продаж начинает напоминать spray and pray: пусть продавцы звонят, рассылают КП, проводят демо — а дальше будем надеяться, что из этой активности как-нибудь сложится план. Иногда он и правда складывается. Но управлением это назвать сложно.

Управляемая воронка нужна не для красивой CRM и не для того, чтобы усложнить жизнь маркетингу и продажам. Это инструмент прогнозирования результатов бизнеса. Если вы видите, что клиентов, подтверждённых возможностей или денег с нужной вероятностью закрытия недостаточно — вы можете что-то предпринять:

• усилить привлечение;
• пересобрать сегменты;
• повысить конверсию;
• подключить партнёров;
• вернуть в работу часть старых контактов;
• скорректировать план.

Но для этого проблему нужно увидеть заранее — а не в моменте, когда уже поздно.

Особенно это критично для продуктов с длинным циклом сделки. Если ваш цикл — полтора года, а за три месяца до конца периода вы вдруг обнаружили, что план не сходится, новые лиды вас уже не спасут. Добавить их в воронку можно быстро. А вот до сделки они дойдут — если вообще дойдут — только через год или позже.

Поэтому в управляемой воронке важно считать не количество лидов и денег в pipeline, а когда именно эти возможности с высокой вероятностью превратятся в выручку. Недостаточно сказать: «у нас в воронке потенциально есть нужная сумма».

Важно понимать:

1. какая часть этой суммы может закрыться в текущем периоде;
2. какая относится уже к следующему году;
3. какая держится на сделках без подтверждённой потребности;
4. какой объём нового спроса нужно начать создавать сейчас, чтобы обеспечить план через 6, 12 или 18 месяцев.

Для длинного цикла продаж управление воронкой — это, по сути, управление будущим. Чем позже вы обнаруживаете дефицит, тем меньше у вас рычагов, чтобы его исправить.

Управляемая воронка не гарантирует выполнение плана. Но она даёт шанс достаточно рано понять, что план не будет выполнен, — и успеть на это повлиять.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина