В прошлых выпусках поговорили о том, что такое CustDev, почему неправильно называть клиентские интервью кастдевом, а также о проблемных и решенческих интервью.

И вот наконец третий тип исследований, который, на мой взгляд, особенно важен маркетологам — ценностные интервью.

Реальность, в которой живёт маркетолог

Маркетологи часто живут в реальности, где они приходят в компанию, а продукт уже существует. Повлиять на исходный выбор проблемы, на то, как её подтверждали, и на архитектуру продукта они не всегда могут. Продукт уже есть — его нужно продвигать, продавать, переупаковывать, искать для него сильные сегменты.

Иногда продукт разрабатывался для очень широкой аудитории. Но в реальности максимальную ценность он приносит гораздо более узкому сегменту — там, где проблема острее, последствия бездействия выше, а готовность платить за решение больше.

В B2B маркетолог не всегда может взять и пересобрать весь продукт. Да и не всегда это его задача. Но он может разобраться, какую ценность продукт действительно создаёт, для кого и в какой ситуации.

Именно для этого нужны ценностные интервью.

Что это такое

Ценностные интервью — это разговоры с клиентами, которые уже купили и использовали продукт. Их цель — не подтвердить существование проблемы «вообще» и не проверить прототип, а понять реальную логику покупки и фактически полученную ценность.

То есть выяснить:

• что происходило у клиента до покупки;
• какая ситуация или событие стало триггером для поиска решения;
• какие альтернативы он рассматривал;
• почему выбрал именно ваш продукт;
• что для него было важно при выборе;
• что изменилось после внедрения;
• какой результат он получил;
• совпала ли обещанная ценность с реальным опытом использования.

Это самый быстрый способ понять, что клиент на самом деле купил. Не то, что команда считает главным преимуществом продукта, не то, что написано на лендинге, и не то, что принято говорить в отделе продаж — а за что клиент реально заплатил.

Почему маркетологи этого избегают — и зря

По какой-то причине маркетологи не всегда любят ходить к клиентам и разговаривать с ними. Я вижу у многих большой барьер между жизнью в придуманной конструкции — «у нас есть продукт, давайте придумаем клиента и его проблему» — и реальным разговором с живыми людьми.

Для меня это загадка. Потому что практически каждый разговор с клиентом приносит огромное количество инсайтов.

Я не раз видела это в работе с командами. Когда команда действительно шла разговаривать с клиентами, у неё появлялись новые гипотезы, менялись формулировки ценности, уточнялись сегменты, становились понятнее реальные критерии выбора. И команда начинала двигаться — не в переговорке, а в правильном направлении.

Я называю это приземлением в реальность. У Бланка есть близкий по смыслу принцип — выйти из здания, get out of the building: проверять гипотезы не в обсуждениях внутри команды, а в прямом контакте с рынком и клиентами.

Когда проводить ценностные интервью

Ценностные интервью особенно важны, когда вы:

• погружаетесь в новый для себя продукт;
• переупаковываете продукт;
• ищете более платёжеспособный сегмент;
• пересобираете позиционирование, сообщения или аргументацию для продаж;
• видите, что лиды есть, а конверсия в покупку недостаточна;
• не понимаете, почему одни клиенты покупают и остаются, а другие — нет.

Кого именно опрашивать

Обычно стоит брать клиентов, которые купили продукт достаточно недавно: они ещё помнят, как выбирали, что сравнивали, для какой задачи искали решение и что стало причиной покупки.

Если у компании есть цикл внедрения, я бы ориентировалась на клиентов, у которых внедрение уже завершилось, а после завершения прошло не больше примерно двух месяцев. За это время клиент успевает начать пользоваться продуктом и увидеть первые результаты, но ещё не забывает, почему он его выбрал.

Люди быстро привыкают к продукту. Он становится привычной частью работы — почти как воздух. И спустя длительное время клиенту бывает сложно восстановить исходную ситуацию: что именно его беспокоило, почему он начал искать решение и почему выбрал именно вас.

Если цикл внедрения длинный — условно, девять месяцев и больше, — я бы делала два цикла интервью.

Первый — с теми, кто недавно купил продукт. Через них вы выясняете исходную проблему, триггер покупки, альтернативы и критерии выбора.

Второй — с клиентами, которые уже завершили внедрение и успели поработать с продуктом. Здесь вы исследуете фактически полученную ценность: что изменилось, какие результаты появились, что оправдалось, а что нет.

Это необязательно должны быть одни и те же клиенты. Наоборот: так вы сможете в рамках одного проекта собрать полную картину — и логики покупки, и реальной ценности после внедрения.

Отдельная сложность B2B

Отдельно стоит сказать про специфику интервью с крупными клиентами. В B2B, особенно в сложных продажах, решение почти никогда не принимает один человек: есть пользователь, инициатор, функциональный заказчик, закупка, ИТ, безопасность, финансовый блок, руководитель-подписант. Что делать в таком случае — поговорим в следующей рассылке.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина