В прошлой рассылке я начала подводить к теме того, какие клиентские интервью нужны маркетологам для упаковки и переупаковки продукта. Но описать эту тему, не касаясь более широкой темы CustDev, а также проблемных и решенческих интервью, — сложно. Поэтому в этом выпуске: про них.

1. Проблемные интервью

Проблемные интервью нужны, чтобы подтвердить: у потенциальных клиентов действительно есть та проблема, которую вы собираетесь решать продуктом.

И здесь важно не просто услышать от человека «да, у меня такое бывает» или «было бы удобно». Нужно понять, реальная ли это проблема: насколько часто она возникает, насколько болезненна, к каким потерям — денег, времени, рисков, упущенных возможностей — приводит, и как клиент справляется с ней прямо сейчас, без вашего продукта. Потому что очень часто команды называют проблемой то, что проблемой на самом деле не является.

Создавать продукт и вкладывать в него деньги, время и внимание, не подтвердив, что проблема существует и достаточно значима для клиента, — опасное и очень дорогое занятие. Сначала стоит проверить саму проблему, её контекст и сегмент людей, для которых она действительно ощутима. В Customer Discovery это и есть одна из ключевых задач: проверить гипотезы о клиенте и о важности его проблемы напрямую, в разговорах с рынком, а не в переговорке.

Подробно о том, как отличить настоящую боль клиента от нашей фантазии о ней, я писала в одном из предыдущих выпусков.

Работая со студентами, я много раз видела, как люди — предприниматели, маркетологи, специалисты, которые уже продают и продвигают продукты, — работают с выдуманными проблемами.

Сценарий обычно такой: сначала появился продукт. Потом человек услышал, что продукт должен решать какую-то проблему. И начинает подбирать — а по факту притягивать за уши — представление о том, какую же проблему этот продукт якобы решает.

Признать, что проблема была выдумана, тяжело. Но это необходимый шаг — иначе вся дальнейшая упаковка строится на фундаменте, которого нет.

С маркетологами происходит похожая история. Приходят в компанию, им говорят: «Вот продукт, продвинь его». Маркетолог понимает, что для продвижения нужна клиентская проблема — и иногда начинает её придумывать, вместо того чтобы пойти и спросить.

Это, конечно, неправильная последовательность. Проблема не должна появляться в презентации только потому, что нужно как-то объяснить существование продукта.

Так вот, проблемные интервью нужны там, где у вас есть идея продукта и вы не хотите потратить ресурсы впустую, а сначала хотите её проверить. И, по моим наблюдениям, с этим обычно не работают маркетологи. Маркетологи, конечно, тоже проверяют и подтверждают проблемы — но делают это уже с существующими клиентами, и это ценностные интервью. О них, как и обещала, — чуть позже.

2. Решенческие интервью

Следующий тип — решенческие интервью.

Они нужны, когда гипотеза решения уже есть: MVP, прототип, концепция продукта или хотя бы достаточно конкретное представление о том, как именно вы собираетесь решать подтверждённую проблему клиента.

Идём к потенциальному сегменту — возможно, уже точнее выделенному после проблемных интервью, — и проверяем реакцию на способ решения. Показываем прототип или MVP и пытаемся понять:

• решает ли это задачу клиента так, как он её сам понимает;
• что в решении вызывает интерес, сомнения или непонимание;
• вписывается ли оно в реальный процесс работы клиента;
• какие альтернативы клиент сравнивает с вашим вариантом;
• готов ли он менять привычный способ работы и, в идеале, платить за это.

Здесь важно не перепутать вежливый интерес с реальным намерением купить. Клиент может сказать «интересная идея» — это ничего не значит. Куда более сильный сигнал — конкретное действие: готовность дать доступ к данным, включить решение в пилот, согласовать встречу с лицом, принимающим решение, или заплатить за раннюю версию продукта.

Это уже больше зона работы продактов и фаундеров: здесь дорабатывается сам продукт и проверяется его соответствие реальному пользовательскому контексту.

Как я уже сказала, в этом выпуске я сначала обозначила то, с чем маркетологи обычно не работают напрямую (но знать об этом всё равно очень полезно) — чтобы в следующем выпуске перейти к тому, с чем они работают и должны работать.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина