Начинаю серию писем про клиентские интервью для упаковки и переупаковки продукта.

Тема тесно переплетена с Customer Development — или, как это чаще называют в России, «кастдевом». Причём кастдевом у нас называют вообще любое интервью с клиентом, какое ни возьми. И вот здесь начинается терминологическая путаница, в которой стоит разобраться, прежде чем идти дальше.

Кстати, знаете ли вы, что название CustDev прижилось именно в России? Во всём остальном мире то же самое называют user research — и это не только вопрос перевода, это разница в оптике: «development» намекает на разработку бизнес-модели, а «research» — на исследование пользователя. Мы дальше увидим, почему это различие не праздное.

Чтобы предметно рассказать, как проводить интервью для упаковки продукта, придётся немного зайти на смежную территорию: создание новых продуктов, вывод их на рынок и сам подход Customer Development. Иначе будет сложно точно показать, где именно на этой карте находятся интервью, которые нужны маркетологу.

Иногда, чтобы объяснить, чем является сущность, проще сначала показать, чем она не является. Это как раз тот случай. Поэтому прошу немного терпения: сначала разберём терминологическое поле, а потом перейдём к тому, какие клиентские интервью особенно важны маркетологам.

Зачем маркетологу вообще разговаривать с клиентами

Если бы меня попросили коротко сформулировать, что такое маркетинговое мышление, я бы сказала: это способность «надеть тапки» клиента и понять, каково ему в них. Не через сухие гипотезы и не через то, что кажется логичным вам, а через нормальный контакт с реальностью, в которой клиент живёт.

Такие разговоры помогают понять, какую проблему клиент на самом деле пытается решить, какую ценность получает от продукта, почему выбирает именно это решение — и какими словами сам описывает свой опыт. Причём последнее не менее важно, чем всё остальное: язык клиента почти всегда точнее и убедительнее, чем язык, который придумывает маркетинг в переговорке.

Именно это понимание позволяет сильнее упаковывать или переупаковывать продукт: уточнять позиционирование, выделять сегменты, формулировать сообщения, делать материалы и продажи убедительнее. Не абстрактно «улучшить коммуникацию», а конкретно — говорить с клиентом на том языке, на котором он сам думает о своей проблеме.

Почему «кастдев» — не совсем точное слово

Customer Development — куда более широкий подход, чем разговор с клиентом. Это методология, разработанная Стивом Бланком для поиска и проверки жизнеспособной, воспроизводимой и масштабируемой бизнес-модели. По сути — систематическая проверка гипотез: кто ваш клиент, есть ли у него значимая проблема, подходит ли ему ваше решение, готов ли он платить, и можно ли на этом построить устойчивый бизнес.

В классической модели Бланка Customer Development включает четыре этапа: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation и Company Building. Первые два — про поиск и проверку гипотез о клиентах, проблеме, решении и продажах. Последующие — уже про создание спроса и построение компании вокруг работающей модели.

Это зона ответственности в первую очередь фаундеров, предпринимателей и продакт-лидеров. Маркетологи в ней тоже участвуют — и должны участвовать, — но решение о том, создавать ли продукт, менять ли его концепцию или продолжать инвестировать в гипотезу, обычно принимают не они в одиночку.

Почему это вообще важно понимать? Потому что у новых продуктов и стартапов высокая смертность, а одна из самых распространённых причин провала — отсутствие достаточно сильной потребности рынка. Создатели продукта редко видят это заранее: они естественным образом верят в свою идею, помнят, сколько сил в неё вложено, и ждут, что рынок обязательно откликнется после запуска. А вот те, кто наблюдает за десятками и сотнями таких проектов — акселераторы, венчурные инвесторы, фонды, — этот паттерн видят прекрасно.

Подход Бланка родился именно из попытки снизить этот риск. Не разрабатывать продукт годами, выводить его на рынок и только потом выяснять, нужен ли он вообще кому-то, а последовательно проверять гипотезы в контакте с потенциальными клиентами ещё до того, как деньги и время потрачены.

Звучит как долгий и не самый увлекательный процесс. Но почти всегда он дешевле, чем продукт, который не решает достаточно важную задачу клиента, не вписывается в его работу и не даёт ценности, за которую он готов платить.

Три типа интервью — и почему маркетологу нужен именно третий

Внутри этой логики клиентские исследования называют по-разному: проблемные интервью, решенческие интервью, CustDev-интервью, JTBD-интервью, глубинные интервью — самый старый из этих терминов. На мой взгляд, это довольно близкие понятия, за которыми стоят разные школы и разная терминологическая мода, а не принципиально разные вещи.

Если раскладывать по задачам, получается так:

1. Проблемные интервью — проверяют, существует ли у аудитории проблема вообще. Это своего рода составление ландшафта клиентских потребностей и болей, ещё до продукта.
2. Решенческие интервью — проверяют, подходит ли клиенту предлагаемое решение. Сюда же, например, относятся UX/UI-исследования интерфейсов.
3. Ценностные интервью — проводятся с уже купившими клиентами и позволяют понять, какую ценность они реально получили и почему вообще выбрали именно этот продукт.

Вот последний тип и есть тот, который особенно важен для маркетинга.

Когда продукт уже существует и продаётся, задача маркетолога обычно не в том, чтобы с нуля подтвердить жизнеспособность бизнес-идеи — это уже давно случилось или не случилось без вас. Задача — понять, кто и почему покупает, для какой ситуации выбирают именно ваш продукт, с какими альтернативами его сравнивают, какой результат получают и как превратить это понимание в сильную упаковку, позиционирование и продвижение.

Поэтому в этой серии я не буду подробно разбирать весь Customer Development Бланка — это самостоятельная и большая тема. Но коротко расскажу про два типа интервью, которые обычно проводят в логике проверки нового продукта: проблемные и решенческие. А затем подробно остановлюсь на ценностных интервью — тех самых, которые особенно полезны маркетологу для упаковки и переупаковки уже существующего продукта.

В следующем выпуске — про проблемные и решенческие интервью, потому что знать про них маркетологам тоже полезно.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина