Я часто спрашиваю представителей B2B-компаний о том, какой у них цикл сделки. Отвечают, в основном, что это 6−12, а иногда и 18 месяцев. Имеется в виду, как правило, «видимая» часть клиентского пути — от момента попадания в воронку продаж (то есть как минимум от момента SQL).

При этом у клиентского пути есть еще «невидимая» часть. Потенциальный клиент еще не начал общаться с отделом продаж, не оставлял заявок, не проявлял интерес к продуктам. Но перед тем, как сделать что-то из этих «квалифицирующих» активностей, он уже точно бывал на нашем сайте, слушал наши вебинары, собирал отзывы от знакомых или в интернете, читал статьи или другие материалы, связанные с тем, как ваш продукт решает его задачу / проблему. 

И обычно это как раз тот этап, где с ним соприкасается (или не соприкасается, но мог бы) отдел маркетинга. По данным компании DreamData (это сервис сквозной аналитики для B2B на рынке США) «невидимая» часть клиентского пути, которая находится за пределами воронки продаж, составляет 81%. 

Почему это важно? 

А потому, что если у вас цикл сделки, например, 1 год (это про ту часть, которая у нас в воронке и про которую мы что-то знаем), то сейчас маркетинг работает уже над наполнением пайплайна следующего года. А выручка этого года будет получена из текущей воронки. И сходится ли она в нужный нам прогноз — уже можно прикинуть. 

Если вдруг не сходится, то повлиять на это в моменте прямо сейчас уже достаточно сложно. Потому что если у вас цикл сделки 1 год, то вероятность того, что кто-то купит у вас за 2−3 месяца крайне невысока. А если добавить к этому долгий путь вне воронки продаж — то станет понятно, что пространства для маневра и быстрого отклика от рынка не так уж много. И что те активности, которые ваш маркетинг делает сейчас, в моменте отдачи не принесут, как бы нам этого ни хотелось бы. 

А когда принесут — это хороший и правильный вопрос. Но им редко задаются маркетологи и их коллеги из продаж, предпочитая ставить вопрос о том, где лиды сейчас, в моменте, ожидая что именно они помогут повлиять на ситуацию с продажами. Потому что для этого надо как раз знать, сколько в среднем составляет именно для вашего бизнеса та самая «невидимая» часть клиентского пути.

Чтобы разобраться, как долго потенциальный клиент остается для вас «невидимым», но уже может видеть вас и ваш продукт, можно пойти двумя путями.

Первый путь — технологический, близкий к сквозной аналитике. Почему я говорю «близкий», а не просто «сквозная аналитика»? Потому, что качественная сквозная аналитика — это достаточно дорого. 

Во-первых, не подойдут решения, которые работают только с «размеченным» трафиком (там, где вы проставили UTM-метки). Потому что в B2B (в отличие от B2C) такого трафика очень мало — по моей субъективной оценке, не больше 10−15%. А внедрять сквозные аналитики, которые работают более сложным образом может оказаться неоправданно дорого (по оценкам самих сервисов, их использование оправдано, когда расходы на платный трафик составляют несколько миллионов рублей в месяц). 

Во-вторых, потому что культура работы с данными слабо развита, да и самих данных в B2B-компаниях не очень много. Бывают бизнесы, у которых несколько десятков лидов за год и единичное количество сделок: в таких ситуациях качественная сквозная аналитика избыточна и не показательна, потому что скорее всего все держится на отношениях с клиентом, личных контактах, и «цифровой след» поймать сложно. 

Но можно попробовать «мэтчить» данные из разных систем по какому-либо ID и отслеживать, сколько касаний и каких было до момента, как клиент попал в воронку продаж в CRM. Базово это могут быть открытия писем и переходы из них, регистрация на вебинары и мероприятия, скачивания лидмагнитов и так далее. Это уже позволит минимально отслеживать тот самый «цифровой след» и сделать видимой часть пути до попадания в воронку продаж.

Второй путь — «человеческий», через интервью с клиентами. Все знают, что с клиентами надо проводить интервью и «кастдевы», но делают это очень и очень немногие. Маркетологи вообще практически не делают. А это — единственный способ понять, как устроена жизнь вашего клиента и почерпнуть массу инсайтов.

В идеале, конечно, стоит совместить оба способа — тогда понимание того, как устроен мир клиента, поможет выстраивать коммуникацию с ним осмысленно и обоснованно.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина