Привет!

Думаю, вы все слышали про концепцию Jobs To Be Done. Она про то, что клиент не просто покупает ваш продукт, а «нанимает» его на конкретную работу, которую ему нужно сделать. Концепция сильная и полезная — потому что делать хороший маркетинг, не разобравшись, зачем клиенту ваш продукт, невозможно. Вроде бы банальность. Но поверьте моему опыту: далеко не все маркетологи в B2B-IT действительно глубоко в это вникают.

А теперь главный секрет — тот, о котором почему-то редко говорят на курсах по продуктовому менеджменту. Знать JTBD пользователя необходимо, но недостаточно, чтобы привлечь внимание. А именно внимание — это первый шаг к продаже. Сначала нужно зацепить аудиторию тем, что попадает в её текущий интерес, и только потом выстраивать коммуникацию через призму JTBD. Не наоборот.

Почему на болях внимание больше не собрать
Здесь есть ловушка, в которую попадают почти все. Кажется логичным: разобрались в проблемах клиента — вышли и рассказали, как мы их решаем. Но проблема в том, что про боли и проблемы вашей аудитории уже почти всё сказано. Вы приходите на рынок, где эту песню спели до вас десятки конкурентов — теми же словами, про те же боли. И для клиента это давно белый шум. На проблему, которую он слышит в сотый раз, внимание уже не реагирует.

Внимание цепляется не за проблему как таковую, а за то, что для человека прямо сейчас живое и актуальное. Поэтому заходить нужно не с боли — с интереса.

Как я к этому пришла
Именно на этом стыке я сформулировала свою авторскую концепцию — Interests To Be Served. Не из теории, а из многолетней работы в роли CMO и наблюдения за тем, как на самом деле рождается внимание, интерес и движение к сделке.

Логика простая. Современная информационная среда перенасыщена, а внимание клиента ограничено. Достучаться всё сложнее, касаний нужно всё больше. Чтобы попасть в зону внимания, важно понимать, какие большие и заметные информационные тренды вообще есть в этой среде — те темы, которые уже притягивают вашу аудиторию. По сути, те самые «модные темы».

Например, в бизнес-среде такой темой давно стал клиентский опыт. И если вы предлагаете рынку продукты, связанные с коммуникацией с пользователями, сбором обратной связи или управлением клиентским опытом, — вам важно не только говорить, какую задачу вы решаете, но и попадать в информационную повестку клиентского опыта. Не рядом с ней, а прямо в неё.

И так практически в каждой нише — нужно находить и усиливать ту самую «модную» тему, иначе привлечь внимание будет сложно. Этот подход отлично понимают пиарщики и медийщики. А вот в контексте разработки и продвижения продуктов про него, как ни странно, почти не говорят.

Что с этим делать на практике
Как понять, какие интересы есть у вашей аудитории? Я иду сразу в несколько источников. Смотрю, какие темы уже звучат в профессиональной среде. Изучаю обсуждения и контент конкурентов. Анализирую поисковые запросы и поведение аудитории в цифре. А потом иду в интервью — и спрашиваю напрямую: какую информацию по рабочим темам человек в последнее время «потреблял». Статьи, книги, курсы, конференции, подкасты.

Дальше — самое интересное. Я сопоставляю найденные интересы с Jobs продукта или услуги и ищу точки пересечения. Именно на этом стыке чаще всего и рождаются самые сильные идеи — для контента, упаковки и коммуникации. Поверьте: проведя такие опросы, вы получите массу инсайтов для работы с контентом.

P. S. У этой темы есть и свои этические границы применимости — но это отдельный большой разговор. Возможно, как-нибудь вернёмся к нему в одном из писем.


До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина