В B2B один из самых сильных каналов — тот, что продолжает работать несмотря на весь digital, все воронки и сквозную аналитику, — это рекомендации. Обычный «сарафан». Тёплый, дешёвый и обидно неуправляемый.

Именно в неуправляемости и вся история. Напрямую рекомендациями рулить нельзя — нельзя приказать клиенту вас назвать. Но на них можно влиять. И вот здесь у маркетинга вполне конкретная роль, которую почему-то часто списывают на удачу.

Что вообще двигает сарафан

На рекомендации влияют как минимум два больших фактора. Разберём оба — потому что работать с ними надо по-разному.

Первый — удовлетворённость клиентов. Если клиент доволен, а иногда вы ещё и превосходите его ожидания, вероятность, что он вас порекомендует, заметно выше. Тут работает NPS — метрика готовности рекомендовать вас другим. Важная оговорка: NPS зависит не только от маркетинга — на него влияет весь продукт и весь клиентский опыт. Но именно эта метрика хорошо показывает, есть ли у вас вообще потенциал рекомендаций или его нет. Нельзя выстроить сарафан на недовольных людях — сколько ни напоминай о себе.

Второй — то, помнят ли о вас в принципе. Рекомендация возникает не тогда, когда вы лучшие, а тогда, когда вас вспомнили в нужный момент. У кого-то из ближнего круга всплывает задача, под которую подходите вы, — и он либо называет ваше имя, либо не называет, потому что оно просто не пришло в голову. Регулярные касания — контент, письма, мероприятия — работают именно на это: чтобы в момент чужого выбора вы оказались на поверхности памяти, а не где-то в архиве.

Речь не о том, чтобы навязчиво мелькать в духе «мы всё ещё существуем». Напоминать о себе нужно — но не как "старый знакомый, который просто маячит", а через цепляющие поводы: чем вы занимаетесь, каких результатов достигаете, почему вы правда сильны именно в своей нише. Разница между «я тут» и "смотрите, что мы сделали" — это разница между раздражением и рекомендацией.

Сарафан держится на двух вещах: вами довольны — и вас в нужный момент вспомнили. Первое — не только про маркетинг. Второе — почти целиком про него.

Ближний круг и невидимые амбассадоры

Кто вообще может вас порекомендовать? Ваш «ближний круг» — это все, кто:

• уже работал с вами: клиенты, партнёры, контрагенты;
• знает вас по профессиональному полю: сообщества, конференции, коллаборации;
• в принципе способен назвать вас, когда рядом возникнет подходящая задача.

Чем больше людей в этом круге и чем осознаннее вы поддерживаете с ними контакт — тем больше у вас невидимых амбассадоров. Невидимых, потому что вы их не нанимали, не подписывали с ними договор и часто даже не знаете, что в эту секунду кто-то из них произносит ваше имя в чужом кабинете.

Это не формальная амбассадорская программа с бонусами и промокодами. Это сеть людей, которые понимают, чем вы занимаетесь, знают ваши сильные стороны и успехи и воспринимают вас как надёжного игрока в своей теме. Именно они и создают тот самый сарафанный поток — который на практике часто оказывается самым тёплым и самым конверсионным из всего, что у вас есть.

Зона ответственности маркетинга

И вот здесь важное. Работа с невидимыми амбассадорами — это не эфемерная «работа с брендом», а вполне конкретная зона ответственности маркетинга. Такая, которую можно прямо вписать в контракт о роли маркетинга. Сюда входит:

• регулярная коммуникация с базой клиентов и партнёров;
• контент, который напоминает о ваших компетенциях и результатах;
• форматы присутствия, поддерживающие узнаваемость: вебинары, выступления, коллаборации.

Маркетинг не может гарантировать рекомендации — обещать их было бы враньём. Но он может создавать условия, в которых рекомендации возникают заметно чаще. А это уже не удача, а управляемый процесс.

И как только вы добавляете эту часть в контракт, происходит важный сдвиг в голове. Сарафан перестаёт быть везением, которое либо случилось, либо нет, и становится осознанным каналом — пусть и с косвенными метриками. С каналом, за который кто-то отвечает и с которым можно работать, а не просто разводить руками, когда он вдруг просел.

Пока сарафан считается удачей — им никто не занимается. Как только он попадает в контракт — у него появляется хозяин.


До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина