Знакомая фраза? Уверена, для большинства маркетологов — да.
Всегда ли на нее можно ответить что-то аргументировано? —  Нет.
Является ли это проблемой и чьей? —  Давайте разбираться.

С развитием цифрового маркетинга известное высказывание «Я знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую, но не знаю, какую именно» Джона Ванамейкера постепенно теряет свою актуальность. Маркетинг стал Data-driven, по крайней мере все так говорят и к этому призывают. Но на самом деле посчитать можно далеко не все, особенно в B2B.

Происходит нечто, для чего уже есть название и определение — эффект (заблуждение) Макнамары. Назван он по имени Роберта Макнамары, который занимал пост министра обороны США в период войны во Вьетнаме. И известен тем, что делал большой упор на количественные показатели. 

Короткое лирическое отступление: управление (хоть бизнесом, хоть армией) не всегда существовало в таком виде, каким мы его знаем сейчас. И когда-то KPI не были такими распространенными элементами управления и кому-то приходилось их буквально изобретать.

Так вот, Роберт Макнамара, по сути, хотел придумать KPI — численные значения, которые однозначно говорили бы об успехе боевых действий (очень грустный KPI, конечно). Например, число убитых противников, вылетов, сброшенных бомб и другим легко считаемых метрик. Это приводило к искажению реальной картины войны и к непредвиденным последствиям. 

А вот неизмеримые вещи, например мотивация, моральный дух, качество взаимодействия — обесценивались и игнорировались. В результате такого отношения оптимизируются показатели, а не реальность. 

Классическая формулировка заблуждения Макнамары звучит следующим образом:

1. Измеряем то, что легко измерить 
2. Игнорируем то, что трудно измерить
3. Считаем, что-то, что трудно измерить, неважно.
4. Делаем вывод, что-то, что нельзя измерить, не существует

Эта очень сильно перекликается с тем, что часто видно в бизнесе. В том числе в маркетинге B2B. Почему именно B2B? Потому что в маркетинге существует взаимосвязь продаж компании с:

• Востребованностью ее продуктов / услуг на рынке
• Известностью компании / бренда
• Доверием потенциальных клиентов и силой бренда

И именно с оценкой этих параметров в B2B есть проблема. В B2C, например, их регулярно измеряют, проводя исследования Brand Health Tracking (BHT), благодаря которому все эти параметры для компании и конкурентов становятся известными. Но это достаточно масштабные и дорогостоящие исследования, в FMCG их стоимость не критична, так как там и бюджеты, и порядок выручки кардинально отличается от наших рынков. Но для B2B есть проблема с тем, чтобы:

• Найти достаточное количество респондентов (чем больше респондентов, тем меньше искажений)
• Получить репрезентативную взвешенную выборку (нет возможности долго вдаваться в то, что это такое, но это важный элемент качественного полевого исследования)
• Выделить бюджет на такое исследование, так как они совсем не дешевы.

Из-за невозможности проводить такие исследования и оценивать изменения таких метрик, которые я перечислила выше, приводит к тому, что обосновать зависимость между ними и продажами, а также вложения в их рост практически невозможно. Поэтому компании оказываются в ловушке численного показателя лидов и пытаются воздействовать на него, а не на реальность, в которой есть причинно-следственные связи, и лиды — это следствие.

Что делать со всем этим в нашем непростом B2B?

1. Не считать, что лиды получаются из-за каких-то магических действий с лидами. Лиды — это следствия других изменений в рынке.
2. Не обесценивать известность бренда, доверие и, конечно же, востребованность продуктов. И влиять на них в первую очередь.

До встречи на следующей неделе,
Светлана Берегулина